景氣漸回溫 奢侈品捲土重來

自由
更新日期:2010/10/25 04:11

編譯羅倩宜/特稿

當許多消費者還在50元商店撿便宜時,時尚精品的市場已經悄悄回溫。包括名牌服飾、皮件、珠寶及手錶等奢侈品今年營收看漲,將恢復至金融海嘯前的榮景,主要歸功於最大市場美國業績回溫,以及中國市場的快速成長。

根據精品調查機構Bain & Company公布的報告指出,精品服飾、名牌皮件、珠寶及手錶等全球業績,今年將成長10%,至2,367億美元;已走出2009年的谷底,並逼近2007年的營收高點2,395億美元。

今年業績 成長6%

雖然精品業者的營收增加,有40%是來自歐元的貶值,不過若扣除匯率變動的因素,今年度的業績成長仍可達到6%,相形之下,去年全球精品銷售則是大減8%。

由於銷售亮眼,全球最大精品集團LVMH第三季營收較去年同期大增14%,旗下的名牌Hugo Boss、Celine、Louis Vuitton(LV)等業績均有成長,集團的香檳品牌Moet & Chandon第三季業績達到72億美元。LV第三季銷售繼續出現兩位數成長,上個月LV宣布部份皮件售價調漲9%,LV在巴黎的店面甚至提早一小時打烊,以保留存貨來因應耶誕旺季的採購需求。

精品消費 美國第一

以地區來看,美國仍是精品最大單一消費國,今年將成長12%至648億美元,歐洲則可望成長6%。除日本以外的亞太地區大幅增加22%,其中中國購買力最強,今年全年可望成長3成至130億美元。對於精品名牌一向熱愛的日本,今年業績將持續下降,萎縮幅度為1%。

若以產品別來看,在去年一片衰退中,也只有皮件一枝獨秀,營收勉強維持平盤,今年度精品皮件(含鞋類)的成長將最為強勁,達16%至605億美元,已直逼精品最大宗的服飾類。服飾類今年預計成長8%至634億美元。

Bain機構這項調查報告主持人D’Arpizio女士表示:「名牌消費者比較願意把錢花在皮件和鞋子,他們寧可用一般服飾和名牌服飾混搭,但對皮包和皮鞋的質感不願妥協。」

未來趨勢 中國消費多

D’Arpizio同時指出,未來的精品消費行為有三個趨勢:中國化、男性化及年輕化。她說,未來10年,中國市場成長前景可觀,尤其是中國新富階級愈來愈多,不但在國內消費,也出國旅行,在機場、歐美精品專櫃,到處看得到中國人。

以往認為女性才是精品消費的主力,但男性卻有超越的趨勢。D’Arpizio說「我們稱之為『女性化』的時尚消費行為。男性對於流行,不再像以往那麼保守,更有自己的主張,也會上網搜集精品資訊。」

在新興市場,男性顧客主導精品消費市場,比女性的消費能力更強;而在成熟市場,男性也開始模仿女性,買昂貴的名牌服飾,而且不限於特殊場合才能穿的禮服。

多元化 建立品牌忠誠度

精品業者也懂得利用更多元的行銷管道,來建立品牌忠誠度和創造營收,深入利用電子商務、社群網站及行動裝置。例如頂級手錶製造商Omega最近就鎖定iPhone和iPad消費者,推出iPad版的線上雜誌,介紹企業形象和品牌故事,另外也在iPhone上推出線上目錄,讓消費者能夠一目了然。先前BMW、Bentley、Jaguar等高檔汽車品牌均曾推出行動裝置版的線上目錄。珠寶商Tiffany最近也發表了一款行動軟體,能夠幫顧客找到完美的訂婚戒指。

結合行動應用軟體,已經是精品行銷的未來趨勢。根據精品研究機構Luxury Institute LLC的調查,76%的富有階層受訪者表示會透過行動裝置來比較各家精品的價格,27%甚至會行動上網採購精品,而且比例正快速成長中。

「2011及未來精品消費趨勢」報告中指出,未來名牌精品的實體店面,都將替店內銷售員配備iPad或iPhone,用來即時查詢顧客資料、新品影音展示,甚至線上下單。例如,店員只要輸入顧客的名字,立即可以獲取過去的消費紀錄;或者也可利用iPad當場進行最新商品的影音介紹;甚至在現場缺貨時,還可以透過行動裝置,進入公司的庫存系統查詢存貨,立即在線上訂購收費,並安排運送時間。

報告中同時指出,2010年,精品在直營專賣店的零售業績將成長20%,在百貨公司及批發通路則成長6%,在線上通路的銷售也將成長20%。這意味著精品業者未來如果要持續締造亮眼的業績,必須加強零售據點的管理,提供更精緻的購物服務,並且與時俱進,趕上科技發展的腳步。


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